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廣告計(jì)劃不僅僅是計(jì)劃
作者：潘光 時(shí)間：2008-6-10 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)人員頂著銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)壓力，整天忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。不斷透過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究方案，分析各類(lèi)活動(dòng)的得與失，有時(shí)到節(jié)假日期間，還需要加班加點(diǎn)，甚至通宵達(dá)旦，每日下來(lái)，身心疲憊，有時(shí)在沉思，我們每天都在做什么？是什么讓我們?nèi)绱似v？難道營(yíng)銷(xiāo)人只能如此嗎？
反思進(jìn)行中……
我們每天的活動(dòng)是誰(shuí)而做？我們加班在忙什么？我們的指標(biāo)在什么地方？隨著一個(gè)個(gè)問(wèn)題的浮現(xiàn)，思路也越來(lái)越清晰了，我們要的是銷(xiāo)售指標(biāo)或利潤(rùn)指標(biāo)，而我們的利潤(rùn)分解時(shí)，往往以行政部門(mén)為單位進(jìn)行分解，這是圖省事的辦法，以行政部門(mén)為單位分解時(shí)，會(huì)導(dǎo)致各項(xiàng)指標(biāo)與人力不匹配的情況出現(xiàn)，以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析失真的情況出現(xiàn)。另外指標(biāo)的分解不當(dāng)，導(dǎo)致各自為政，出現(xiàn)問(wèn)題相互扯皮的現(xiàn)象發(fā)生。
這時(shí)，一個(gè)經(jīng)常被忽視的環(huán)節(jié)，慢慢浮上水面，就是廣告計(jì)劃，但是廣告計(jì)劃僅是一個(gè)計(jì)劃，他能擔(dān)當(dāng)起這個(gè)重任嗎？
可以！
廣告計(jì)劃是市場(chǎng)人員的必修課，年年做，月月做，但由于是計(jì)劃，很少引起重視，往往市場(chǎng)出現(xiàn)變化，再調(diào)整就是了，市場(chǎng)工作出現(xiàn)問(wèn)題也很少有人去往廣告計(jì)劃方面去考慮與深究。
觀念與認(rèn)識(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，必須立馬改正！
我們平時(shí)做的一切工作都是圍繞廣告計(jì)劃或市場(chǎng)推廣計(jì)劃開(kāi)展的，我們制訂的廣告計(jì)劃也是根據(jù)銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)制訂的，我們有什么理由不重視他呢？
之前對(duì)廣告計(jì)劃認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，需要修訂。因?yàn)閺匿N(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)分解這個(gè)角度去看，廣告計(jì)劃則是銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)達(dá)成最關(guān)鍵的一環(huán)。我們平時(shí)在審核廣告計(jì)劃時(shí)往往過(guò)多的考慮費(fèi)用控制、媒體成效、投入產(chǎn)出比等，而忽略了銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)的達(dá)成。銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)的達(dá)成，縱然因素很多，然而與廣告計(jì)劃擬定有直接的關(guān)系，這一點(diǎn)筆者從事企劃工作多年，深有體會(huì)。
是該讓廣告計(jì)劃走上前臺(tái)的時(shí)侯了。
別讓數(shù)字擋住視線
制定廣告計(jì)劃時(shí)，大家都比較重視數(shù)據(jù)的積累與分析，希望通過(guò)數(shù)據(jù)分析得到關(guān)鍵性的結(jié)果，但是數(shù)據(jù)有時(shí)會(huì)“說(shuō)謊”的，這是好多營(yíng)銷(xiāo)人容易忽視的環(huán)節(jié)，平時(shí)積累數(shù)據(jù)僅僅留下千人達(dá)成率、投入產(chǎn)出比、媒體達(dá)成率等幾個(gè)干巴巴的數(shù)字，在做市場(chǎng)分析時(shí)，光有這幾個(gè)數(shù)字是不夠的，甚至?xí)o你指出錯(cuò)誤的導(dǎo)向，后果是很?chē)?yán)重的，在平時(shí)的企劃工作中，經(jīng)常會(huì)遇到一些營(yíng)銷(xiāo)人員抱著一大堆數(shù)據(jù)，據(jù)此分析出一些數(shù)據(jù)，振振有詞的進(jìn)行解說(shuō)。這種盲目的數(shù)據(jù)崇拜癥背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)會(huì)被高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)掩蓋，這是最可怕的事情。
讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的故事
看營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)如同看財(cái)務(wù)報(bào)表，需要理清我們需要的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是什么？不同的企業(yè)有不同的市場(chǎng)運(yùn)作模式，但有一點(diǎn)可以肯定，影響目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，需要很好的理清，這是方向，不能含糊。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)很重要，但不是最關(guān)鍵的因素，最關(guān)鍵的因素是透過(guò)數(shù)據(jù)背后，分析影響數(shù)據(jù)形成的市場(chǎng)環(huán)境及公司內(nèi)部政策等要素，也就是說(shuō)歷史數(shù)據(jù)的形成，是由市場(chǎng)客觀因素與我們市場(chǎng)運(yùn)作手段主觀因素生成的，因此我們要分析、讀懂這些數(shù)據(jù)背后的每個(gè)故事。這些故事將為我們的決策提供依據(jù)，也將為我們決策描繪出將來(lái)數(shù)據(jù)的走勢(shì)圖，將市場(chǎng)走向的主動(dòng)權(quán)掌握在我們自己手中，這也是我們今后市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的作戰(zhàn)地圖。
資源整合，層層分解，步步落實(shí)
作戰(zhàn)地圖繪制完畢，下面的工作就要開(kāi)始整合資源，擬定作戰(zhàn)方案，擬定的作戰(zhàn)方案，一定通過(guò)數(shù)據(jù)分析，達(dá)成既定的每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。這些指標(biāo)要通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)，整合資源的過(guò)程中，一定也是責(zé)任目標(biāo)明確的過(guò)程。在梳理指標(biāo)分解過(guò)程中，每個(gè)責(zé)任目標(biāo)達(dá)成的績(jī)效考核隨之配套到位，形成一個(gè)系統(tǒng)工程。
過(guò)程監(jiān)控，及時(shí)修正
作點(diǎn)方案制定完畢，平時(shí)的工作就是依據(jù)作戰(zhàn)方案進(jìn)行行動(dòng)，并隨時(shí)監(jiān)控每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)是否達(dá)成既定目標(biāo)，各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的責(zé)任承擔(dān)者是否按照準(zhǔn)備了若干個(gè)方案，確保作戰(zhàn)計(jì)劃堅(jiān)決完成，由于責(zé)任明確，各司其責(zé)，平時(shí)扯皮的事少了，工作自然也就安心了，何須再奔波勞累呢？
個(gè)人體會(huì)
多年的企劃工作自己養(yǎng)成依據(jù)廣告計(jì)劃制定作戰(zhàn)方案習(xí)慣，在制定廣告計(jì)劃特別注重?cái)?shù)據(jù)背后的故事分析，這些多年養(yǎng)成工作習(xí)慣，可以讓自己很好的掌握市場(chǎng)動(dòng)向，有效避免季節(jié)因素及其他客觀環(huán)境對(duì)市場(chǎng)造成的沖擊，形成淡季不淡，市場(chǎng)按照自己的意圖順利開(kāi)展。